映象健康

　　两年前，上海姑娘杨锦玟在“十一”长假期间去美容院做头发，其间，造型助理一直劝她趁着最近价格优惠做个隆鼻的微整形。明眸皓齿的杨锦玟，对自己脸部五官唯一不满意的地方就是鼻子，总嫌鼻梁还不够高。助理告诉她，微整形无需麻醉不用动刀，只需著名微雕大师往鼻梁上打一针玻尿酸，就能让鼻子挺拔起来。这些话说到了杨锦玟的心坎儿上。她一动心，就在美容院做了隆鼻注射。

　　回去后不久，杨锦玟就感到鼻子剧痛无比，而且鼻梁接受注射的地方开始发白。她去找美容院，对方解释说这是打针后的正常反应，过几天就会消失。然而，接下来的几天里，杨锦玟鼻子的症状非但没有减轻，反而越来越严重。这时候，她知道再去跟美容院交涉也无济于事，便四处求医，在一个朋友的介绍下找到了北京丰联丽格医疗美容医院院长、中国美容整形协会美容与再生医学分会副会长王冀耕。

　　“我看到小杨的时候，已经是她接受鼻注射的7天后，当时她的鼻子皮肤表面已变色，下面还有一个血痂，其实是里面已经烂了。对这种情况，只能是做手术，把注射物取出来，但并不能保证100%都能把异物取出。注射物已经扩散在鼻组织中，要取出来就会把鼻子自身的组织也带出来，会造成一定程度的毁容。”王冀耕解释说。

　　手术进行得还算成功。然而，做完手术后，杨锦玟的鼻子贴上了一块大纱布。伤口的恢复至少需要一个月，去掉纱布以后，鼻子上留下了一个非常明显的疤痕，疤痕的淡化又需要一年左右的时间。杨锦玟原本是上海某银行的VIP客户经理，由于要闭门养伤，原先的工作没法儿再做了。她的心情长期郁闷、压抑、焦虑，“好好的一个美女，把自己折腾成这样。”王冀耕一边脱下乳胶手套，一边感叹说。

　　如今，杨锦玟的鼻梁上依然留下了一道淡淡的疤痕。如果想进一步修复，还需要再做一次鼻整形手术。王冀耕说，杨锦玟的医疗事故，问题出在针打在了鼻部血管上。

　　杨锦玟遭遇了一家典型的“黑医美诊所”。她并不知道，打美容针这种所谓的“微整形”也属于医疗范畴，根据国家规定，需要在医疗场所由医生来完成。美容院根本不具备开展医疗美容项目的资质，属于非法行医。

　　“现在‘黑医美’不是很多，而是非常多!”王冀耕说这句话时将重音落在了“非常”二字上。

　　▍从奥美定到微整形

　　根据更美APP发布的《2017年医美黑皮书》，全国正规医美诊所只有9500多家，而黑医美诊所是前者的6倍，约有60000家，它们往往规模小、隐蔽性强，常隐身于生活美容店、住宅区与酒店中。黑诊所的手术量是正规机构的2.5倍，非法执业者是合规执业者的9倍，有15万人之多。

　　值得注意的是，中国求美者往往更信任外国的整形医生，而实际上，90%的“洋医生”都是非法执业者，北京有近100个“韩国名医”，但合法登记者只有10人。

　　2017年5月，国家卫计委(现国家卫健委)、中央网信办、公安部、人社部、海关总署、国家工商总局与国家食药监总局7部门联合开展了打击非法医美专项行动。然而，业界人士指出，除非发生医疗责任事故，那些非法医美的从业人员才会承担刑事责任，一般情况下，黑医美诊所被发现后的处罚都很轻——没收医疗器械，处以最高两万元的罚金。在这种情况下，黑医美很难杜绝。

　　黑医美现象是医疗美容这个朝阳产业在中国急速发展过程中滋生的恶之花。与欧美发达国家人口平均8%~10%的整形率相比，中国人仅有1%的整形率，但从规模上看仍为全球第二大的整形美容市场，业内外无不为之振奋和垂涎。欣欣向荣又乱象丛生，是这个产业的基本画像。“医美江湖的水很深，‘黑医美’只是其中一个问题”，王冀耕意味深长地说。

　　“30多年前，我做一台双眼皮手术的收费是20.50元，如今差不多要1万块钱。”医美这个年轻行业的发展之快，超乎了王冀耕的想象。

　　1984年，刚从中国人民解放军第一军医大学毕业的王冀耕，被分配到同年成立的解放军总装备部北京黄寺美容外科医院参与筹建工作，可算是中国医疗美容的最早一批开创者。

　　当时，全国只有极少的大型综合三甲医院里开设整形科。成立于1957年的中国医学科学院整形外科医院(又称八大处医院)是全国第一家也是长期以来为数不多的整形外科专科医院。那些三甲医院的整形外科医生们，眼里只有那些体表先天畸形或后天创伤造成的畸形及功能障碍的患者，并没有想到自己手中的医术，还能用在外型健全、正常但希望自己变得更美的“求美者”身上。

　　在手段上，当时的医疗美容也仅限于开个双眼皮、做个隆鼻手术，如今的瘦脸针、丰面颊等注射美容，热玛吉、光子嫩肤等光电手段，以及吸脂、植发、私处整形等五花八门的奇技淫巧，尚未进入国内或被发展出来。

　　中华医学会整形外科学分会主任委员郭树忠解释说，医疗美容这个词是中国学者提出来的，是有中国特色的叫法，后来也被政府所采用，国外并没有这个说法，在医学专业上也并没有这个分类。

　　医疗美容在医院体系里没有地位，常被人看不起。王冀耕回忆说，“大学同学吃饭时，我的那些在心内科、脑外科的同学们一听说我被分在了美容外科，就会半开玩笑地说，不就是拉双眼皮的吗？气得我再也不参加同学聚会了。”然而，在那个中国社会正在发生历史性转折的年代，王冀耕很快就感受到了这一行的巨大潜力。

　　1992年，邓小平发表南巡讲话，提出“改革开放胆子要大一些”。就在这一年，黄寺医院在北京新侨饭店附近新开设了一家门诊部，候诊大厅里每天都挤满了求美者。每当有人从诊室出来，候诊者们就高举着手中的纸条围在门口喊“到我了!到我了!”高峰时王冀耕一天要做30多台手术。

　　不同于治病救人的严肃医疗领域，医疗美容针对的是健康人群，满足的是人们在审美方面的心理需求，属于消费医疗，利润空间大，再加上医保不覆盖，使得公立医院对此并不重视，市场的手反而能轻易触及这一领域。

　　山东省青岛市一名19岁的姑娘李奕霏，决心整容成她心目中的偶像刘亦菲。注射玻尿酸之前，在医生的要求下，李奕霏卸妆做准备。(图/视觉中国)

　　很快有掘金者发现这是一个富矿。2000年左右，一个名叫吴建伟的福建莆田人在成都一家医院里开设了整形美容科。他发现生意火爆，很快又开了一家华美整形美容门诊部。

　　吴建伟的医美第一桶金是通过奥美定注射隆胸挣到的。奥美定是从乌克兰传入国内的一种通过注射进行丰胸的液态材料，由于不用像假体丰胸那样需要做切开手术，因而一推向市场就获得广大求美者的追捧，在当时形成一股风潮。王冀耕回忆说，“当时一毫升奥美定卖25元，做一个隆胸往往要打好几百毫升的奥美定。”在吴的带动下，莆田老板蜂拥进入医美行业。以吴建伟为首的一批莆田系医美机构大肆推销奥美定注射，赚得盘满钵满。

　　但很快，形势一片大好的医美产业遭遇了一次严重打击，问题正出在了让吴建伟发家的奥美定身上。该产品的副作用在注射后两三年内大规模爆发，引起乳房发炎、感染、胸部变形，给众多注射隆胸的女性带来一生的痛苦。

　　然而，引起如此严重后果的奥美定，居然是一款经过国家药监局批准的合法产品。“这个事情牵扯的人太多了，从官员到从业人员……1999年奥美定鼎盛时期，一个学术会议曾举办“奥美定之夜”，还请了众多德艺双馨的演艺界人士来站台。你说这个锅谁来背？”一位业界人士分析说。

　　奥美定事件后，医美领域的另一个著名重大事故就是2010年，超女王贝在面部削骨手术后的意外死亡。此后一段时间，很多人都产生了整形手术风险高这一刻板印象，监管部门也加大了对手术的规范管理。

　　在此背景下，随着技术的进步，危险系数相对较低的微整形开始流行。从打下巴、打脸颊再到打额头，随着“线提拉”技术的成熟，女性很多时候不用开刀就能拥有“蛇精脸”。再比如，面部除皱提升，以前的常规手段是大拉皮手术，切口有二十几厘米，创伤与风险较大，恢复期也长。现在采用肉毒毒素注射、玻尿酸填充，或者激光镭射除皱，有些项目甚至能够“午休做手术，下午就上班”。王冀耕表示，近20年间，肉毒毒素的使用与光电技术的发展，是医学美容领域最重要的两项技术进步。

　　当年奥美定事件后，吴建伟皈依佛门，将名下医院卖给了同为莆田系的陈金秀。尽管吴建伟离场了，但如今，莆田系依然是医美产业的主导力量，有数据表明，中国近80%的医美机构都是莆田系资本开办的，莆田系医美掌握着国内最优质最高端的客户资源。

　　八大处医院面颈部整形美容二中心副主任医师李战强分析说，莆田系在医美行业的成功，有赖于吴建伟创立的一整套医美经营模式。吴首次在医疗美容医院里设立了咨询师和运营人员岗位，并将商业公司普遍采用的客户资源管理系统(CRM)应用于医美领域。这套做法的本质是重视营销，把医疗当作商业来经营。

　　以咨询师制度为例，最早的医美经营模式是医生开诊所接诊，由医生负责接待顾客、交流沟通、设计和确定诊疗方案，并达成业务。由于求美者往往对医疗美容缺乏常识性的认识，医生与求美者之间的沟通需要耗费很长时间，效率低下。“另外一个问题是，医生往往从专业角度出发，会客观说明整形手术的风险，但顾客不懂，不管到底风险有多大，只要一听到风险二字就被吓跑了，这样签单的成功率就很低。”李战强解释说。而咨询师实际上就是销售人员，是把医美项目当作产品来推销，这就大大提升了诊所的效率与利润。

　　不过，硬币都有正反两面。

　　▍整形返修

　　医美咨询师的存在，虽极大提高了签单率，但在商业利润的驱使下，会有过度夸大医美效果、有意无意忽略医美手段带来的风险与副作用之嫌。这是很多以销售为导向的医美机构口碑不佳的重要原因。

　　理论上，由于医疗美容属于医疗范畴，所有的医疗行为都有风险。王冀耕说，比如，打玻尿酸最常见的事故就是像杨锦玟一样，打进血管里，造成血管堵塞、组织坏死甚至失明。割双眼皮的一个副作用是干眼症，有的没割好，还会导致闭不上眼。抽脂手术听起来毫无风险，但如果术前检查不严格，遇到身体有基础疾病的求美者，会导致手术诱发心脑血管疾病。还有肥胖患者需要进行大量抽脂的“环吸术”，“你可以理解为就像烤鸭在炉子里那样转着圈地吸脂，”由于抽脂量大，会造成皮肤与身体组织的分离，实际上就是大面积的创伤，造成体液在短时间内的大量丧失，搞不好会休克甚至当场死亡。

　　不过，王冀耕也强调说，医美事故听起来虽然很可怕，但发生几率都很低，远远低于传统医疗领域的手术风险，否则国家也不会批准大规模商业化了。

　　八大处医院颌面整形外科中心的主治医生靳琦每次上门诊时，遇到的求美者有三分之一都属于整形修复，业界将其形象地称之为“返修”。“返修分两种，一种是因为整形没做好，产生了功能上的问题，比如双眼皮割坏了，闭不上眼;一种是对整形效果不满意或者没有达到自己的预期目标。这两种情况各占一半。”

　　靳琦表示，在面部整形项目里，眼睛和鼻子的“返修率”最高。这是因为，眼睛与鼻子是人脸最引人注目的两个器官，对面部容貌的改变最大，人们对它们的要求也最高。由于黄色人种五官不够突出的特点，所以，相比于美国人做得更多的是隆胸等项目，中国人做得最多的就是眼睛与鼻子的整形与美容。

　　根据李战强提供的数据，在全球范围内，鼻部整形的平均返修率为15%，在整形项目里属于较高水平。其中，首次整形者的鼻部返修率是8%，而此前接受过其他整形的人士的鼻部返修率高达20%。随着玻尿酸这种可吸收充填剂在国内的普及，一时间，注射隆鼻术取代了传统的假体隆鼻术成为潮流。

　　但巨大的市场需求也造成了巨大的混乱。一些黑医美诊所以次充好，用一些性质不明的注射材料注射进入人体，引起鼻背变宽、水肿、发红、透光等症状，严重的会导致皮肤溃烂、失明甚至失去生命。最近几年，李战强在门诊遇到了越来越多要求取出鼻内注射材料的患者，每个人都期望能通过一个小手术，像当初注射一样，几分钟恢复原状。

　　然而，就像上海姑杨锦玟的遭遇一样，由于取出注射材料时会连带出很多鼻组织，隆鼻注射后要想再做鼻修复，可说是难上加难。对此，李战强介绍说，可采用目前国际上最新的鼻修复技术，以人体肋软骨作为重建材料，对受伤的鼻子进行修复。

　　导致整形修复的一大原因就是黑医美的存在。对于黑医美来说，往往是一名美发美容师，仅仅经过十天半个月的培训，在鸡翅上练习一下扎针，就开始拉客做生意了。

　　然而，一名专业的整形外科医生，在独立执业之前，要经过至少十年的培训。以靳琦为例，他在医学院读了8年书，从协和医学院博士毕业后，要再接受两年的住院医师规范培训，和一年的科室轮转，才能独立执业，这中间经过了11年。除了整形外科的嫡系正规军，还有一部分医美医生是从皮肤科、妇科、口腔科乃至普外科改行而来。

　　王冀耕还在黄寺医院时期，就有很多其他科室的医生改行跑来学医美，他带的进修生都比自己的年龄大。这些半路出家的医生，成了后来医美行业医生的另一主要来源。

　　有一种黑医美值得特别警惕。由于中国医美机构的井喷式增长，专业的医生供不应求，以至于产生了一个畸形现象——挂证。

　　联合丽格医疗美容投资连锁集团董事长李滨指出，尽管没有具体数字，但业内人士估计，现在，国内医美执业医生的数量比正规医美机构的数量还要少。在这种情况下，一些医美机构就会租借医美医生的执照去骗申资质。换句话说，医美机构虽然有合法资质，但其实是一个空壳，其名下的医生都是空挂，真正行医的可能只是护士或者是根本没有行医资格的社会人员。对此，李滨表示，这是一种隐蔽性较强的黑医美，而且在业界并不少见。

　　对此，郭树忠批评说，医美是一个畸形发展的行业，现在的投资有些过热了。据他了解，现在中国的民营医美医院有1/3在赚钱，1/3持平，1/3是亏损的，但依然有资本不断地入场，不断地开店。这就造成医生数量不够用，而实际上很多医美诊所的医生工作量都是不饱和的。

　　▍过度医美

　　导致求美者踏上修复之路的原因，除了黑医美诊所的非法行医，王冀耕说，还有两个重要原因。首先是医生的职业技术水平有高低，临床经验也有多寡的区别。更重要的是，在医美行业，医疗和医生经常被商业绑架了。“在利益面前，医生很难说出‘不’字来。其实在很多情况下，医生是应该拒绝求美者的过分要求的，但医院投资方对医生有业绩要求，医生因此有压力。即使这个医生不做，客户也会找到另外一名医生来做。”

　　李战强则认为，抛开黑医美造成的整形事故不谈，在正规医美机构发生的真正意义上的整形失败是很少的。这一点得到了李滨的认同。他分析说，对于医美效果不满意的返修，医美机构应负主要责任。如果医生在事前没有和客户充分沟通，了解对方的动机、诉求与心理，就很容易出现事后返修。因此，将接诊与沟通完全交给咨询师是不靠谱的。

　　然而，李战强从他的角度给出了不同的看法：“一个人，能下决心走上手术台，用动手术的办法来改变自己的容貌，是需要很大勇气的。这些人有一个群体特征，就是都比较挑剔，对自己要求较高。这样的人，很容易对整形效果不满意。很多求美者对整形和医美没有理性的认识与合理期待。他们总希望做一个小手术，就能变成黄晓明或Angelababy了，但这根本是不可能的。”

　　李战强曾在自己的微信公号上列举了整容心态十宗罪，包括：幻想、消极、自负、草率、多疑、偏执、急功近利、贪婪、嫉妒和侥幸。对此，李滨也表示，作为一个群体，求美者们确实有一些共同的心理特征，但一名经验丰富的医生一看就能知道哪些人已经发展到了病态，也有办法应对，不能将责任全都推到消费者身上。

　　无论在哪种情境下，对求美者的“患者教育”都变得非常有必要。王冀耕表示，需要让大众了解，即使是打瘦脸针、做光子嫩肤也都属于医美范畴，有一定的医疗风险，需要在有资质的医院或诊所，由专业的医生来操作。如果不是对医美缺乏常识，杨锦玟也不会遭遇那样的惨痛经历。“最最重要的是，你需要搞清楚，不管是谁接待了你，最终在手术台上给你动刀或打针的，是什么人。”

　　“如果你去医院看病，首先关注的是要选一个年资高的口碑好的医生，但是人们做医美，往往第一句问的就是多少钱，能不能打点折。但是，说到底，购买医美不只是在购买产品，你选择的是一整套医学解决方案。所以现在人们的观念也有偏差。”王冀耕解释说。

　　其次，求美者需要明白，医美手段带来的相貌改变是有限的，也是需要付出代价的。李战强在他的个人公号“整容是件逆天的事”上就写道：“整容这件事，是逆天的。天是最公平的，要想得到老天没有给你的东西，你必须付出代价。而这个代价，绝不仅仅是钱。它需要你接受手术带来的痛苦、疤痕，以及各种可能的远期并发症。”

　　就以李战强现在做的自体肋软骨鼻综合为例，这项手术目前在鼻整形领域已属于领先技术，确实可以让一个长相平庸的女子获得惊艳的五官。可是，他指出，手术后胸口一定会留下疤痕，鼻子一定会非常硬，甚至肋软骨有可能会卷曲，还需要二次手术修改。做了鼻基底充填的，术后早期可能会有笑容僵硬等不适症状。

　　“跟过度医疗一样，医美领域也有过度医美、过度整形的现象，这还是跟医美机构的过度营销行为有关。”李滨指出。比如，打玻尿酸，本来你可能只需要打两针，销售人员劝你打了10针，或者本来只需要做个双眼皮就很美了，却忽悠你再开个眼角。

　　在完成最初的原始积累后，也有从业者也开始考虑整个产业的可持续发展。有些医美机构就走了与业内大多数诊所完全不同的路线——医生参股，医生是诊所的主人，拥有处方权和定价权。而有的莆田系老板也开始重视自身的口碑与品牌经营。

　　对此，郭树忠表示，今天，国内5000平方米以上的服务专业、设备精良、医资充沛的医学美容医院比比皆是，中国的医美产业从规模和发展速度上都超越了韩国，这也有赖于莆田系的贡献。“但是，从医美发展史来讲，莆田系是有原罪的。在今天，有的莆田系已经在转型，但有一些还是坚持原来的价值观，即只要把钱挣到，什么手段都用。在我们行业内部，莆田系的价值转向，做得仍然不够，原罪还没有彻底洗脱。医疗不是普通商品，没有道德是做不成的。”

　　▍新互联网医美时代

　　莆田系在医美或者说医疗领域的发明创新，绝非只有一套医院内部管理模式。令外界人更为熟知的，是它对渠道的经营，简单地说，就是莆田系对百度竞价排名广告的充分利用。

　　据一位医美平台的运营者介绍，百度每天从医疗美容类广告中收入1000万，一年就有40亿。医疗广告收入占百度收入的大头，约有三分之一，医美广告收入则占据了百度医疗广告收入的头把交椅，其次才是妇产和男科。这一排名是最近才发生的变动，仅仅在三五年前，百度医疗类广告的排名还是妇产第一，男科第二。

　　由于广告营销投放与导客平台占据了医美机构的主要成本，医美行业虽然总营收很高，但净利润却很低。有数据显示，医美机构严重依赖营销，平均获客成本在每人6000元以上。在中国医美市场价值分配百分比中，营销渠道占比高达50%，销售成本占20%。而百度在其中又居于垄断性地位。假设医美机构的客单价平均是10000块钱，那么百度会从每单中抽走6000元。以销售为导向的医美诊所，由于花重金砸渠道和广告，也导致医美项目的价格居高不下。

　　然而，事情正在起变化。更美APP创始人兼CEO刘迪说，从消费人群来看，这一市场近两年的快速增长，得益于85后、90后开始进入医疗服务市场。对于这群年轻人来说，生育、重疾和衰老都还很遥远，他们关心的是变白、变美、变瘦，所以会去做牙齿、减肥和整形。然而，不像那些有钱的中年人，动辄豪掷十几万、几十万做整形，这批仍在读书或刚刚步入职场的年轻人毕竟支付能力有限，因而对价格更在意、更敏感。

　　当中国的医美产业正在从一个小众、昂贵的精准市场走向一个大众的、薄利多销的市场时，百度的搅局者出现了。

　　悦美、更美、新氧、美丽神器等一大批打着社交旗号的医美电商平台开始出现。一方面，它们以比百度低十几倍的佣金吸引医美机构进驻，另一方面，它们强调自己的垂直搜索特性，以推介更可靠更便宜的医美服务来吸引求美者。

　　刘迪表示，进入他们平台的医美机构，都是他们一家一家亲自去调查、核实过资质与实际手术量的。“这是百度即使想做也做不到的，他们没有这样的专业性。在to B端即对于医美机构，我们做的工作相当于好大夫，对医生和机构进行评级评分，在to C端即对于消费者，我们的功能相当于小红书，引导求美者去哪儿做哪些医美。”

　　医美平台的出现，令百度感到紧张，仿佛看见了自己巨大红利终结的末日。然而，伊美尔集团副总经理马东升在接受财新采访时曾表示，时至今日，百度依然是无法绕过的垄断性搜索引擎的入口。而微博、微信以及更多医美平台的出现，只会进一步增加医美机构的营销投入。

　　医美平台在令信息变得更加透明的同时，也给本就炙手可热的医美市场再浇了一把油。在医美平台上，整形达人们乐此不疲地分享着自己多次的医美经历，毫无心理负担地展示着自己整形前和整形后的照片，甚至把自己刚手术完缠着纱布的照片也放出来，受到众多求美者的欢迎与追捧。有业界人士指出，不排除他们中有一部分人直接就是医美平台雇佣的托儿。

　　“其实这还不算什么。现在一些直播平台招聘女主播，第一个要求就是要她们先去整容。还有的公司让女主播先贷款整容，再分期还贷，甚至还有公司开发出了分期美容的金融产品。”王冀耕表示。这些女主播的整容诉求无一例外都要求高额头、大眼睛、锥子脸。“那些网红脸令你看完第一眼就不想再看第二眼。美的真谛是和谐，不是千篇一律，千人一面。”

　　长期深耕整形美容专业并且建树颇高的郭树忠觉得，“中国人似乎更加爱美一点。”对于其背后的原因，他又说，“重商主义流行，造成的结果就是所有人都向钱看，因为好看的人容易赚到钱，好看的人更受欢迎，好看的人在很多地方占便宜。社会竞争很激烈，大家想通过改变外表，来改变自己的很多方面，这些因素说穿了，都是社会价值取向导致的。”

　　历史上，美貌曾经是禁忌的、神圣的、稀有的，但在后工业文明时代，现代医学手段使美变得“唾手可得”，社交媒体令颜值可以直接变现。这成就了医美机构、互联网公司与网红主播的一场饕餮狂欢。

　　李战强也遇到过为了当主播而来整容的年轻女孩，他也曾拒绝过无数提出过分要求的求美者。对此，他感叹说，“现在，整个社会对整形美容的追求趋于狂热，这里面医美机构的推动难辞其咎，但从根本上来说，我觉得是整个社会都病了。”

　　注：文中患者杨锦玟为化名